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整合營銷時代的渠道扁平化分析

時間:2012-06-17 17:10來源:優渡科技
  

從計劃經濟向市場經濟轉型的初級階段,整個國家的經濟和市場欣欣向榮,只要有一個門店,無論經營什么品牌或者產品,都能有源源不斷的利潤,這種井噴式的市場需求,使很多經銷商享受著這種小富即安的生活。企業為了自身的發展,加強了對終端的推動,在別無選擇的情況下開始自建渠道,以TCL為代表的家電企業,對渠道的精耕細作取得了空前戰績,誘使很多企業紛紛效仿,“渠道扁平化”成為各行各業制勝的法寶,一談起渠道必是“精耕細作”、“決勝終端”之類的概念,一時間,渠道扁平化成為營銷核心的話題。
然而,營銷環境在不斷地變化。
首先是消費者變化,過去經銷商銷售什么,消費者購買什么,消費者基本沒有話語權,現在的消費者對信息的把握及時準確,購買產品的選擇余地大,尤其是“80后”和“90后”,他們購買東西前先在網絡搜搜品牌、價格、款式以及用戶的評價,然后再做決定,想在他們身上賺取暴利,除非是壟斷行業,否則非常困難。
其次是競爭環境和規則的變化,過去的產品外觀、功能、價格和服務都是同質化的,雖然競爭激烈,但僅停留在價格戰和促銷戰層面,終端是產品的唯一出口,所以誰掌控了渠道的終端,誰就擁有話語權。而今天產品在朝個性化發展,產品的功能變得越來越強大,銷售渠道也越來越豐富,尤其是電子商務的興起,打破了原有傳統渠道的生態平衡,促使渠道結構和終端發生變化:“鼠標+水泥”(電子商務+實體店面)的結合,讓消費者感性體驗,理性購買,終端變成了一個產品的展示平臺,銷售則是品牌、廣告、網絡、推廣、口碑、門店等多種形式的加權綜合。
再次是推廣手段與方式的變化,過去的推廣不外乎散發宣傳單、終端特價、送贈品、抽獎等方式,現在的推廣方式是試用、體驗和互動,線上線下相結合,打折、贈品等手段只是推廣的輔助方法。
更何況,傳統渠道的扁平化如今面臨三個方面的制約因素:
一是一批優秀的經銷商已經成長起來。經過殘酷的優勝劣汰,經銷商向兩端集中:要么是規模大、效率高的綜合型經銷商,要么是定位準、服務好的專業型經銷商。這些優秀的經銷商一般都比較年輕,受過良好的教育,大部分有過大企業工作背景,因此,在經營理念、團隊管理、系統建設等方面都有卓越的表現。他們更懂得整合經營:產品的量利結合、淡旺季的平衡、高效的物流配送、標準化的服務體系。除了以高效分銷和終端維護見長的平臺型經銷商外,還涌現出一批細分領域的專業強者,他們或專業運作某一品類,或聚焦于某一類渠道,有著企業自身難以比擬的專業能力與核心資源。
二是高額的運營成本讓企業不堪重負、疲于應對。傳統產品的深度分銷要求必須投入大量的人力、物力和財力,才能實現扁平化的“精耕細作”,但在各項運營成本奇高、人員短缺的今天,企業還面臨著研發、生產和品牌建設等的關鍵前后端競爭,無法維持高昂的渠道費用。
三是管理的復雜程度使企業對渠道扁平化運作產生質疑。企業管理體系和能力的缺失、人才匱乏再加上高速流動性,企業稍有不慎都會有滅頂之災,這種風險讓企業開始從前端向后方轉移。
基于以上三點,優秀的企業發現需要還原企業和渠道的本色,使雙方各自回歸自己的本分上去,廠商聯手,打造一體化的運作模式才是雙贏的正道。
整合營銷時代的渠道運作要求
1.推拉結合,品牌整合傳播與渠道運作聯動
在當下的環境中,僅靠企業或者經銷商單方面的力量無法讓消費者動起來,廠商聯手才是最佳捷徑。雷士照明原本是一家商業照明企業,但在近兩年企業快速成長,其中一個關鍵因素就是企業和渠道的分工發生了質變:企業在新品上市、品牌推廣、促銷活動等高空活動中扮演主角,關鍵是吸引消費者的眼球。渠道則在終端店面的陳列展示、情景體驗、消費者互動溝通等進行地面活動,兩者結合把消費者的注意力轉化為真金白銀的銷量,他們在省會及核心城市的運營商(總代理)紛紛建設數千平方米體驗式的旗艦店,讓消費者身在其中感受品牌的魅力。企業的品牌運作拉動商家發展,商家地面銷售推動企業的成長,兩者有機結合提升了雙方的效率,使1+1真正大于2。

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