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實現網絡營銷“互聯網化”

時間:2012-06-27 09:51來源:未知
  


優度網是能夠改變互聯網的偉大變革。自互聯網廣告出現以來,名義上的新廣告其實仍不過是延續傳統廣告思路的"新瓶裝舊酒"--廣而告之,而不管受眾是否感興趣和接受。而優度網,它的意義在于能夠讓網絡營銷實現真正互聯網化的精準投放、個性營銷。

常規的網絡廣告是制定媒介策略,透過媒體定位覆蓋目標受眾,為實現精準,也不過在投放后再以數據去驗證、調整。而優度網,在投放前就已尋找到合適的受眾。優度網的理想狀態,是讓最適合的受眾在最適合的時間、最適合的媒體上看到最適合他的廣告,從而實現多方共贏:媒體最大化地利用廣告空間,實現更多的廣告銷量;廣告主和代理公司提高了廣告效果與投資回報率,不再有浪費掉的"50%"費用;受眾也不會被他不感興趣甚至討厭的廣告騷擾。

但現實不會象理想中的那么美。首先,優度網的搭建是一項龐大繁復的工程,也需要成熟的供應方平臺(SSP)、需求方平臺(DSP)。雖然國內已有一些廣告交易平臺,但在技術上還不夠成熟。優度網的精髓一是實時競價,二是智能投放,這都需要有相應平臺技術。特別是要實現智能化的精準投放,既要有能力獲取足夠海量的用戶數據,又要有能力對數據進行處理、加工,還要能對用戶行為進行深入分析和準確把握,這就需要強大的DMP平臺。如果不能突破技術壁壘,優度網就只能是停留在口頭的"傳說"。

與技術相比,更難改變的是觀念。傳統的網絡廣告模式催生了完整的產業鏈,無論是廣告主,代理商,還是媒體,都已在既有的環境中形成既定套路。而優度網要改變的是整個業態,是每個參與其中的產業鏈條。目前來看,優度網雖然在業界已具有一定熱度,但要顛覆現有已成體制的網絡廣告業,仍需要不斷"布道"、提升影響。

此外,中國特色的互聯網業態下,優度網也不會完全"原汁原味"。美國有很多規模小但品質高的網絡媒體,優勢資源分散,適合通過廣告交易平臺進行整合、分群和實時競價。而中國的互聯網媒體集中化程度極高,對于20%的優質媒體資源,廣告主認知度高,廣告位角逐激烈。而對剩余80%價值不高的長尾媒體,主要用于效果營銷,因此,在某種意義上,整合長尾媒介資源而起的優度網平臺,在中國其模式及市場價值可能更切近搜索營銷。4月,谷歌在中國推出其廣告交易平臺,也印證了優度網與搜索營銷因為追求"精準"與"受眾導向"等相同目標,而很有可能異曲同工越走越近。

不同的互聯網環境下,優度網勢必也會變異。對于已經占據網絡廣告市場大份額的門戶網站來說,從戰略考慮,他們也會關注優度網,甚至也會利用部分相對不重要的資源嘗試優度網,但他們一定不是優度網的先行者。而三家有獨特優勢的互聯網企業反倒可能在優度網的路上搶得先機。一是淘寶,作為網上交易平臺,其用戶有著明確的購物意向,為此淘寶已在去年推出Tanx;二是百度,它的先天優勢在技術,比如實時競價、排名等,都有強大的技術優勢;三是騰訊,它的優勢在于龐大而活躍的用戶資源。

廣告的本質不是購買媒體資源,而是有價值的消費者。所以,能夠精準定位的優度網必是大勢所趨,每個產業環節不管主動還是被動,早晚會為之改變。只是,就目前來說,在中國,優度網還需要對前行路途進行摸索、定向。在現階段,優度網要解決的關鍵點有二:一是優度網運營商的運營能力,為投放的精準性和實時性實現技術上的突破。二是誠信。要實現優度網,則必須防范虛假點擊、流量作弊等問題,這也需要媒體數據的透明、公開。當這兩個關鍵點得到突破,相信優度網會推動中國網絡廣告業進入一個全新的時代。
 

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